Reklamy napojów bezalkoholowych coraz częściej postrzegane są jako bezpieczna alternatywa dla klasycznego marketingu alkoholu. Nowe badanie przeprowadzone przez Uniwersytet Flindersa wskazuje jednak, że ten rodzaj promocji może pośrednio zwiększać zainteresowanie młodzieży wersjami alkoholowymi tych samych marek. Wyniki, opublikowane w czasopiśmie Drug and Alcohol Review, podważają dotychczasowe założenia dotyczące neutralności marketingu produktów „0%”.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak reklamy napojów bezalkoholowych mogą wpływać na postawy nastolatków wobec alkoholu i dlaczego nie są całkowicie neutralne marketingowo.
- Jak przebiegało badanie przeprowadzone na 382 osobach w wieku 15–17 lat oraz jakie pytania zadano uczestnikom.
- Dlaczego sympatia do reklamy zwiększa zamiar sięgnięcia po alkoholową wersję marki i na czym polega efekt transferu wizerunku.
- Jakie luki w regulacjach prawnych wskazują badacze i jakie zmiany w polityce zdrowia publicznego są postulowane.
Metodologia badania: 382 nastolatków w wieku 15–17 lat
Badanie miało charakter przekrojowy i objęło 382 nastolatków w wieku od 15 do 17 lat. Uczestnicy oglądali autentyczne reklamy piwa, wina i mocnych alkoholi w wersjach bezalkoholowych, zawierających bardzo mało alkoholu (<0,5%) lub pozbawionych go całkowicie. Następnie badacze pytali:
- czy młodzi ludzie widzieli wcześniej te reklamy,
- czy im się podobały,
- jakie mają nastawienie do danej marki,
- czy rozważaliby spożycie jej wersji alkoholowej.
Takie podejście pozwoliło ocenić związek między ekspozycją na marketing bezalkoholowy, a intencjami konsumpcyjnymi dotyczącymi alkoholu.
Kluczowy wniosek: sympatia do reklamy zwiększa zamiar picia alkoholu
Najsilniejszym czynnikiem okazało się pozytywne nastawienie do samej reklamy. Jak podkreśla Nathan Harrison z Wydziału Medycyny i Zdrowia Publicznego Uniwersytetu Flindersa:
Reklamy napojów bezalkoholowych zdają się kształtować sposób, w jaki nastolatkowie postrzegają produkty o pełnej mocy pochodzące od tej samej marki macierzystej.
Z kolei profesor Jacqueline Bowden, dyrektor Narodowego Centrum Edukacji i Szkolenia w Zakresie Uzależnień (NCETA), wskazuje:
Nastolatkowie, którym podobały się reklamy, wykazywali bardziej pozytywne nastawienie do marek i wyraźniejsze zamiary wypróbowania produktów o pełnej mocy.
Oznacza to, że atrakcyjna komunikacja marketingowa – nawet jeśli dotyczy produktu bezalkoholowego – może wzmacniać wizerunek marki i obniżać barierę psychologiczną przed sięgnięciem po wersję alkoholową.
Zatarcie granicy między „0%” a alkoholem
Badacze zwracają uwagę, że produkty bezalkoholowe często wiernie odzwierciedlają:
- opakowanie,
- kolorystykę,
- logo,
- narrację reklamową produktów alkoholowych.
Profesor Bowden podkreśla:
Ponieważ marki bezalkoholowe tak ściśle odzwierciedlają opakowania i tematykę związaną z alkoholem, wielu młodych ludzi może nie zauważyć znaczącej różnicy.
To zjawisko może prowadzić do tzw. efektu transferu marki – pozytywne skojarzenia budowane wokół wersji „0%” przenoszą się na klasyczne produkty alkoholowe.
Media społecznościowe jako główny kanał ekspozycji
Najczęstszym miejscem kontaktu z reklamami napojów bezalkoholowych były media społecznościowe oraz Internet. Co istotne, badanie nie wykazało silnych zależności między miejscem emisji a zmianą postaw. Może to sugerować, że sama obecność przekazu – niezależnie od kanału – wpływa na percepcję marki. Zdaniem Nathana Harrisona: „To wskazuje na poważną lukę w polityce”.
Produkty bezalkoholowe są często wyłączone spod rygorystycznych ograniczeń reklamowych obowiązujących w przypadku alkoholu. W praktyce oznacza to możliwość docierania z identycznym brandingiem do młodszych odbiorców.
Konsekwencje dla polityki zdrowia publicznego
Wyniki badania wpisują się w szerszy kontekst dowodów naukowych wskazujących, że marketing alkoholu wpływa na postawy i zachowania młodzieży. Zespół badawczy pod kierownictwem dr Ashlei Bartram podkreśla potrzebę dalszych analiz dotyczących długoterminowego wpływu ekspozycji na reklamy bezalkoholowe na przyszłe wzorce konsumpcji alkoholu. Badacze postulują wprowadzenie spójnych regulacji obejmujących wszystkie reklamy marek powiązanych z alkoholem, niezależnie od zawartości alkoholu w produkcie. Jak zaznacza Harrison:
Polityka, która traktuje wszystkie reklamy marek w sposób spójny – niezależnie od zawartości alkoholu – może lepiej chronić młodych ludzi.
Niektóre kraje europejskie stosują już bardziej restrykcyjne podejście. Autorzy badania sugerują, że podobne rozwiązania mogłyby zostać rozważone również w Australii i innych państwach.
Dlaczego to badanie ma znaczenie?
W dobie rosnącej popularności napojów „0%” oraz dynamicznego rozwoju marketingu w mediach cyfrowych, granica między promocją bezalkoholową a pośrednią reklamą alkoholu staje się coraz mniej wyraźna. Z punktu widzenia zdrowia publicznego istotne jest, że nawet pozornie neutralny przekaz może wpływać na:
- kształtowanie norm społecznych,
- postrzeganie ryzyka związanego z alkoholem,
- zamiary konsumpcyjne młodzieży.
Wnioski te są szczególnie istotne w kontekście prewencji uzależnień oraz polityk ograniczających inicjację alkoholową wśród nieletnich.
Główne wnioski
- Badanie obejmujące 382 nastolatków w wieku 15–17 lat wykazało istotny związek między ekspozycją na reklamy napojów bezalkoholowych a większą chęcią wypróbowania ich wersji alkoholowych.
- Najsilniejszym czynnikiem była sympatia do reklamy – młodzi ludzie, którym podobały się kampanie, deklarowali bardziej pozytywne nastawienie do marek i wyraźniejsze zamiary konsumpcyjne.
- Reklamy „0%” często wykorzystują identyczny branding jak produkty alkoholowe, co może zacierać granicę między napojami bezalkoholowymi a pełnomocnymi.
- Autorzy wskazują na lukę w polityce regulacyjnej i postulują spójne traktowanie wszystkich reklam marek powiązanych z alkoholem – niezależnie od zawartości alkoholu w produkcie.
Źródło:
- https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/dar.70125
- Flinders University
