Wielka Brytania uruchamia jedne z najbardziej restrykcyjnych regulacji dotyczących marketingu żywności na świecie. Nowe przepisy, które właśnie weszły w życie, zakazują reklam tzw. śmieciowego jedzenia w telewizji przed godziną 21:00 oraz w internecie o każdej porze. Rząd określa je jako „wiodące na świecie działanie” mające na celu ograniczenie otyłości wśród dzieci i młodzieży oraz zmniejszenie długofalowych kosztów zdrowotnych.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie dokładnie reklamy zostały zakazane w Wielkiej Brytanii i które produkty żywnościowe obejmują nowe przepisy HFSS.
- Dlaczego rząd zdecydował się na tak szerokie ograniczenia marketingowe oraz jakie dowody naukowe stoją za tą decyzją.
- Jakie korzyści zdrowotne i ekonomiczne prognozują władze, w tym ile przypadków otyłości u dzieci ma zostać zapobiegniętych.
- Jak nowe regulacje wpłyną na branżę spożywczą i reklamową, w tym na duże marki i mniejszych producentów.
Czego dotyczy zakaz reklam żywności HFSS
Nowe regulacje obejmują produkty określane jako HFSS (high in fat, salt or sugar), czyli żywność i napoje o wysokiej zawartości tłuszczu, soli lub cukru. Zakaz obowiązuje:
- w telewizji przed godziną 21:00,
- w internecie – bez ograniczeń czasowych.
Dotyczy to m.in. napojów bezalkoholowych, czekolady i słodyczy, lodów, pizzy oraz innych produktów uznawanych za istotny czynnik ryzyka otyłości u dzieci. Co istotne, zakaz obejmuje wyłącznie reklamy, w których widoczny jest konkretny niezdrowy produkt. Firmy nadal mogą prowadzić reklamy wizerunkowe, oparte na nazwie lub logo marki.
Dlaczego rząd zdecydował się na tak radykalny krok
Brytyjskie władze podkreślają, że dowody naukowe jednoznacznie wskazują na wpływ reklamy na wybory żywieniowe dzieci – zarówno to, co jedzą, jak i kiedy jedzą. Preferencje kształtowane są już w najmłodszym wieku, co przekłada się na zwiększone ryzyko nadwagi, otyłości oraz chorób przewlekłych w dorosłym życiu. Z danych rządowych wynika, że:
- 22% dzieci rozpoczynających szkołę podstawową w Anglii ma nadwagę lub otyłość,
- odsetek ten rośnie do ponad jednej trzeciej w wieku 11 lat,
- próchnica zębów pozostaje najczęstszą przyczyną hospitalizacji dzieci w wieku 5–9 lat.
Dane NHS wskazują dodatkowo, że prawie 9,2% dzieci w wieku przedszkolnym cierpi na otyłość, a jedno na pięcioro ma próchnicę przed ukończeniem piątego roku życia.
Oczekiwane efekty zdrowotne i ekonomiczne
Ministerstwo zdrowia szacuje, że nowe przepisy:
- zmniejszą spożycie kalorii przez dzieci o 7,2 miliarda kalorii rocznie,
- zapobiegną około 20 tys. przypadków otyłości u dzieci,
- przyniosą korzyści zdrowotne wyceniane na ok. 2 mld funtów (2,7 mld USD).
Otyłość generuje obecnie koszt przekraczający 11 mld funtów rocznie dla brytyjskiego systemu ochrony zdrowia, co czyni ją jednym z najpoważniejszych wyzwań zdrowia publicznego.
Głos rządu: profilaktyka zamiast leczenia
Ministra zdrowia Ashley Dalton podkreśliła znaczenie nowych regulacji:
Ograniczając reklamy śmieciowego jedzenia przed godziną 21:00 i zakazując płatnych reklam w Internecie, możemy wyeliminować nadmierną ekspozycję na niezdrową żywność.
Jak dodała, działania te wpisują się w szerszą strategię odciążenia NHS poprzez przesunięcie akcentu z leczenia na zapobieganie chorobom, „aby ludzie mogli prowadzić zdrowsze życie.
Reakcje środowisk zdrowotnych i pacjenckich
Decyzja rządu spotkała się z szerokim poparciem organizacji zdrowotnych. Katharine Jenner, dyrektor wykonawcza Obesity Health Alliance, stwierdziła:
Jest to mile widziany i długo oczekiwany krok w kierunku lepszej ochrony dzieci przed reklamami niezdrowej żywności i napojów, które mogą szkodzić ich zdrowiu i samopoczuciu.
Również Diabetes UK pozytywnie oceniła nowe przepisy. Jej dyrektor naczelna Colette Marshall zwróciła uwagę na rosnącą częstość cukrzycy typu 2 wśród młodych ludzi:
Otyłość jest głównym czynnikiem ryzyka cukrzycy typu 2, a schorzenie to może mieć poważniejsze konsekwencje u młodych ludzi – narażając ich na ryzyko wystąpienia poważnych powikłań, takich jak niewydolność nerek i choroby serca.
Jak będą egzekwowane nowe przepisy
Nadzór nad przestrzeganiem zakazu sprawuje Advertising Standards Authority (ASA). Firmy, które nie dostosują się do regulacji, muszą liczyć się z działaniami egzekucyjnymi.
Wcześniej reklamy HFSS były zakazane jedynie na platformach, gdzie ponad 25% odbiorców stanowiły osoby poniżej 16. roku życia. Nowe prawo znacząco rozszerza ten zakres.
Które produkty podlegają zakazowi
O tym, czy dany produkt podlega zakazowi, decyduje specjalne narzędzie punktowe oceniające składniki odżywcze, w tym poziom tłuszczów nasyconych, soli i cukru. Zakaz obejmuje nie tylko produkty jednoznacznie uznawane za niezdrowe, lecz także niektóre:
- słodzone płatki śniadaniowe i owsianki,
- słodzone pieczywo,
- gotowe dania i kanapki.
Zwykłe płatki owsiane, większość owsianek, musli i granoli nie są objęte zakazem, jednak wersje z dodatkiem cukru, czekolady czy syropów – już tak.
Reakcje branży spożywczej i reklamowej
Federacja Żywności i Napojów (FDF) poinformowała, że producenci „zobowiązali się do współpracy z rządem” i od października dobrowolnie stosowali się do nowych ograniczeń. Organizacja podkreśla, że:
- zawartość soli i cukru w produktach jej członków spadła o jedną trzecią w ciągu dekady,
- kaloryczność produktów zmniejszyła się o około 25%.
Josh Tilley, dyrektor ds. strategii marki w agencji Initials CX, zwraca jednak uwagę na nierówny wpływ regulacji:
Firmy nadal będą mogły reklamować swoją markę ogólnie, ale nie konkretne produkty.
Jak dodał, duże marki, wykorzystujące rozpoznawalne logo, mogą być mniej dotknięte zmianami, podczas gdy mniejsze firmy – których reklamy koncentrują się na edukowaniu konsumentów o konkretnych produktach – stracą ważne narzędzie komunikacji.
Główne wnioski
- Wielka Brytania zakazała reklam żywności HFSS w telewizji przed 21:00 oraz w internecie, aby ograniczyć ekspozycję dzieci na marketing niezdrowych produktów.
- Rząd szacuje, że regulacje zmniejszą spożycie kalorii przez dzieci o 7,2 mld rocznie i zapobiegną około 20 tys. przypadków otyłości.
- Koszty otyłości dla NHS przekraczają 11 mld funtów rocznie, dlatego działania profilaktyczne mają kluczowe znaczenie dla systemu ochrony zdrowia.
- Nowe prawo dopuszcza reklamy wizerunkowe marek, co może łagodzić skutki regulacji dla dużych firm, ale stanowi wyzwanie dla mniejszych producentów.
Źródło:
- https://www.gov.uk/government/news/landmark-junk-food-ad-ban-to-protect-kids-health
