Brytyjski urząd regulujący reklamy (Advertising Standards Authority – ASA) ujawnił przypadki bezprawnej promocji leków na receptę stosowanych w leczeniu otyłości. Dziewięciu reklamodawców publikowało w płatnych kampaniach treści, które wprost lub pośrednio sugerowały stosowanie preparatów GLP-1. Wykryto je dzięki systemowi opartemu na sztucznej inteligencji. Regulator zapowiada kolejne działania.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie działania podjęła ASA wobec reklamodawców promujących leki na receptę.
- Dlaczego reklamy GLP-1, nawet bez podania nazw handlowych, są niezgodne z przepisami.
- Jakie treści i obrazy są uznawane za nielegalną reklamę leków POM.
- Jakie kanały promocji będą teraz szczególnie monitorowane przez brytyjskiego regulatora.
Jak ASA identyfikuje problematyczne treści?
Brytyjski regulator reklam ASA wykorzystuje autorski system Active Ad Monitoring (AAM), oparty na sztucznej inteligencji, do monitorowania kampanii promujących m.in. leki na odchudzanie dostępne wyłącznie na receptę. Od lutego do czerwca 2025 r. zebrano dane z ponad 20 000 reklam, z czego 10 000 dotyczyło terapii odchudzających. Choć zaledwie 80 reklam zawierało bezpośrednie nazwy leków (np. Wegovy, Ozempic, Saxenda, Mounjaro), problemem okazały się głównie treści pośrednio sugerujące stosowanie preparatów GLP-1.
ASA opublikowała orzeczenia wobec dziewięciu reklamodawców, którzy złamali przepisy dotyczące zakazu promowania leków na receptę w przestrzeni publicznej. Reklamy były wyświetlane w płatnych kanałach online.
Zakazane sformułowania i grafiki – co łamie prawo?
Zgodnie z obowiązującym prawem, jak i wewnętrznymi zasadami ASA, zakazane jest reklamowanie leków na receptę bezpośrednio do pacjentów. Dotyczy to nie tylko nazw handlowych, ale również sformułowań takich jak:
- „Weight Loss Injections”
- „Obesity Jab”
- „GLP-1 Therapy”
Problemem są także grafiki, nawet te pozornie neutralne: niezidentyfikowane pióra iniekcyjne, fiolki z płynem czy ich fragmenty. W świetle nowych orzeczeń ASA, takie elementy mogą być traktowane jako pośrednia promocja leków POM (Prescription-Only Medicines).
Odnotowano wzrost zgodności
W ramach współpracy z MHRA (Medicines and Healthcare products Regulatory Agency) oraz General Pharmaceutical Council, do ponad 13 000 aptek w Wielkiej Brytanii wysłano wspólne ostrzeżenie dotyczące zakazu reklamy leków odchudzających. Jednocześnie przeprowadzono szkolenie online, w którym udział wzięło 480 przedstawicieli branży farmaceutycznej. Dzięki działaniom edukacyjnym wskaźnik zgodności w płatnych kampaniach reklamowych przekroczył 99% – jednak problem nie zniknął całkowicie.
Marketing afiliacyjny i media społecznościowe – kolejny cel regulatora
ASA zapowiada, że kolejne dochodzenia będą dotyczyć reklam afiliacyjnych, które często operują na pograniczu legalności. Duża część przekazu przeniosła się również do organicznego contentu w mediach społecznościowych, który nadal bywa wykorzystywany do promocji terapii odchudzających z użyciem leków POM. Dlatego regulator planuje kolejne szerokie kontrole i zautomatyzowane przeszukiwanie treści, także w kanałach niepłatnych.
Główne wnioski
- Dziewięciu reklamodawców – zostało wskazanych przez ASA za publikację nielegalnych reklam leków na receptę.
- Zakaz dotyczy także pośrednich form reklamy, takich jak obrazy zastrzyków, nazwy terapii GLP-1 czy ogólne hasła sugerujące leczenie otyłości lekami POM.
- ASA wykorzystuje system AI Active Ad Monitoring, który w ciągu 5 miesięcy zidentyfikował ponad 10 000 reklam terapii odchudzających.
- Regulator zapowiada dalsze działania – szczególnie wobec reklam afiliacyjnych i organicznych treści w mediach społecznościowych.
Źródło:
- ASA
