Reklamy alkoholu nie tylko informują o produkcie – mogą realnie wpływać na zachowania konsumenckie i zdrowotne. Najnowsze badanie opublikowane w prestiżowym czasopiśmie naukowym pokazuje, że zarówno świadome, jak i nieświadome preferowanie reklam alkoholu wiąże się ze wzrostem pragnienia picia oraz faktycznym zwiększeniem spożycia. Wyniki te mają istotne znaczenie dla klinicystów, decydentów oraz regulatorów rynku reklamy, zwłaszcza w dobie dominacji mediów cyfrowych.
Z tego artykułu dowiesz się…
- W jaki sposób reklamy alkoholu wpływają na pragnienie picia, nawet bez świadomej decyzji odbiorcy,
- Dlaczego preferencje wobec reklam alkoholu przekładają się na realne spożycie, a nie tylko deklaracje,
- Jakie mechanizmy poznawcze zwiększają podatność na działanie reklam,
- Dlaczego same interwencje terapeutyczne mogą nie wystarczyć i jakie znaczenie mają regulacje w środowisku cyfrowym.
Co pokazuje nowe badanie naukowe
Badanie opublikowane w czasopiśmie Alcohol: Clinical and Experimental Research koncentrowało się na mechanizmach poznawczych, które sprawiają, że część osób jest szczególnie podatna na wpływ reklam alkoholu. Autorzy wykazali, że osoby wykazujące preferencję wobec reklam alkoholu – zarówno deklaratywnie, jak i na poziomie automatycznego skupienia uwagi – odczuwają silniejszy głód alkoholu i w konsekwencji piją więcej.
Co istotne, efekt ten nie dotyczył wszystkich uczestników w jednakowym stopniu, lecz był szczególnie widoczny u osób, które już na etapie ekspozycji reklamowej wykazywały ukierunkowanie uwagi na treści promujące alkohol.
Jak zaprojektowano eksperyment
W badaniu udział wzięli studenci, którym prezentowano reklamy wideo piwa oraz napojów bezalkoholowych. Eksperyment składał się z dwóch kluczowych etapów:
- W pierwszym uczestnicy byli pytani, które reklamy wolą oglądać,
- W drugim etapie reklamy alkoholu i napojów bezalkoholowych były wyświetlane jednocześnie, a badacze mierzyli, które z nich przyciągają uwagę, niezależnie od deklaracji badanych.
Po obejrzeniu materiałów uczestnicy oceniali poziom pragnienia piwa, a następnie brali udział w teście smakowym. Otrzymywali próbki piwa oraz napojów gazowanych i proszono ich o odgadnięcie marek, informując jednocześnie, że mogą pić tyle, ile chcą. Kluczowe było to, że ilość wypitego alkoholu była mierzona niejawnie.
Preferencja reklam a rzeczywiste spożycie alkoholu
Wyniki były spójne i jednoznaczne. Osoby, które w obu testach – świadomie lub nieświadomie – wybierały reklamy alkoholu, zgłaszały większy głód alkoholu. Co więcej, uczestnicy deklarujący wyższy poziom pragnienia faktycznie wypijali więcej piwa podczas testu smakowego.
Oznacza to, że reklamy alkoholu nie tylko wpływają na subiektywne odczucia, lecz także przekładają się na konkretne zachowania konsumpcyjne, nawet w sytuacji laboratoryjnej, w której uczestnicy nie byli świadomi celu pomiaru.
Znaczenie kliniczne i terapeutyczne
Autorzy badania podkreślają, że uzyskane wyniki mogą pomóc w identyfikacji osób szczególnie podatnych na rozwój problemów związanych z alkoholem. Zrozumienie, że podatność ta może wynikać z procesów poznawczych – takich jak automatyczne kierowanie uwagi ku reklamom alkoholu – otwiera drogę do bardziej precyzyjnych interwencji terapeutycznych. W szczególności wskazuje się na potencjał:
- terapii poznawczo-behawioralnej, która może ograniczać dobrowolne oglądanie reklam alkoholu,
- modyfikacji uprzedzeń poznawczych, ukierunkowanej na zmniejszenie mimowolnego skupienia uwagi na bodźcach alkoholowych.
Takie podejścia mogłyby stanowić uzupełnienie klasycznych strategii leczenia zaburzeń związanych z używaniem alkoholu.
Reklamy cyfrowe i potrzeba regulacji
Badacze zwracają jednak uwagę na istotne ograniczenie interwencji indywidualnych. Współczesne środowisko medialne, a zwłaszcza media społecznościowe, obfituje w osadzone i automatycznie odtwarzane reklamy alkoholu, na które użytkownik nie ma pełnego wpływu. Zdaniem autorów uzasadnione mogą być dodatkowe zabezpieczenia strukturalne, takie jak:
- ograniczenie automatycznie odtwarzanych reklam alkoholu,
- regulacje dotyczące osadzonych treści alkoholowych w mediach cyfrowych,
- zmniejszenie mimowolnej ekspozycji na reklamy alkoholu, zwłaszcza wśród młodych dorosłych.
Takie działania mogłyby realnie zmniejszyć ryzyko niekontrolowanego wpływu reklam na zachowania zdrowotne.
Główne wnioski
- Osoby, które świadomie lub nieświadomie preferują reklamy alkoholu, odczuwają silniejszy głód alkoholu po ekspozycji reklamowej.
- Zwiększone pragnienie alkoholu przekłada się na faktycznie wyższe spożycie, co potwierdzono w niejawnie monitorowanym teście smakowym.
- Wpływ reklam jest związany z automatycznym kierowaniem uwagi, a nie wyłącznie z deklarowanymi wyborami konsumenckimi.
- Regulacje dotyczące reklam alkoholu w mediach cyfrowych mogą być konieczne, ponieważ mimowolna ekspozycja pozostaje poza kontrolą jednostki.
Źródło:
- https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/acer.70225
- Research Society on Alcohol
