Wczoraj w resorcie zdrowia odbyła się konferencja uzgodnieniowa z udziałem przedstawicieli samorządu aptekarskiego, inspekcji farmaceutycznej, przedsiębiorców i ekspertów rynku. Celem spotkania było doprecyzowanie przepisów, które mają zastąpić obowiązujący od 2012 r. praktycznie całkowity zakaz reklamy aptek – zakwestionowany przez Trybunał Sprawiedliwości UE w czerwcu 2025 r. i ponownie podniesiony przez Komisję Europejską w styczniu 2026 r.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie elementy definicji reklamy aptek uzgodniono w Ministerstwie Zdrowia.
- Jakie działania marketingowe będą zakazane, w tym programy lojalnościowe i reklama porównawcza.
- Dlaczego pojawił się zakaz kierowania przekazów do dzieci, młodzieży oraz wykorzystywania wizerunków osób publicznych.
- Jak wyrok TSUE z 2025 r. i działania Komisji Europejskiej wpływają na tempo zmian w Polsce.
Nowa definicja reklamy i dopuszczalne informowanie
W trakcie uzgodnień potwierdzono, że projekt rozdziela pojęcia „informowania” i „reklamy”. Informowanie o działalności apteki – np. o godzinach otwarcia, lokalizacji czy dostępności usług – ma pozostać legalne. Reklamą będzie natomiast każda aktywność mająca skłonić pacjenta do skorzystania z oferty i zwiększyć sprzedaż.
Zmodyfikowany art. 94a określa reklamę jako działalność polegającą na zachęcaniu do skorzystania z asortymentu, usług, świadczeń lub programów realizowanych w aptece. Z przepisu usunięto odniesienie do „informowania”, aby uniknąć konieczności tworzenia zamkniętego katalogu informacji dopuszczalnych.
Reklama porównawcza wyłączona z obrotu aptecznego
Ministerstwo Zdrowia utrzymało zakaz reklamy porównawczej, wskazując na potencjalne ryzyko destabilizacji rynku i możliwe osłabienie mniejszych podmiotów. Resort argumentuje, że nie chce tworzyć warunków do „wojen cenowych”, które mogłyby zagrażać racjonalnej farmakoterapii i bezpieczeństwu pacjenta.
Zakaz korzyści w zamian za zakup i koniec programów lojalnościowych
Projekt potwierdza utrzymanie zakazu oferowania jakichkolwiek korzyści – materialnych lub niematerialnych – w zamian za nabycie leków lub skorzystanie z usług apteki. Dotyczy to m.in.:
- programów lojalnościowych uzależnionych od liczby lub wartości zakupionych leków
- dodatkowych usług oferowanych pod warunkiem dokonania zakupu
Wizerunek osób publicznych i medycznych poza reklamą
W projekcie rozszerzono zakaz wykorzystywania wizerunku lub głosu osób publicznych oraz osób posiadających lub sugerujących posiadanie wykształcenia medycznego. Zakaz obejmuje również wizerunki generowane cyfrowo i głosy tworzone za pomocą narzędzi opartych na sztucznej inteligencji.
Resort doprecyzował, że ograniczenie nie dotyczy osób z wykształceniem farmaceutycznym.
Zakaz przekazów manipulacyjnych i wzbudzających presję
W przepisach utrzymano zakaz treści sugerujących, że brak skorzystania z oferty apteki negatywnie wpłynie na stan zdrowia. Niedozwolone pozostaną także przekazy mogące wprowadzać pacjenta w błąd lub wywoływać presję. W toku prac usunięto wcześniejsze zapisy odnoszące się do „naruszania dobrych obyczajów” czy „tajemnicy zawodowej”, a w ich miejsce wprowadzono zakaz łączenia reklamy apteki z komunikatami niezwiązanymi z jej działalnością.
Zakaz kierowania reklamy do dzieci i młodzieży
Projekt obejmuje jednoznaczny zakaz kierowania reklamy do osób poniżej 18. roku życia. Przekaz nie może zawierać żadnych elementów odwołujących się do dzieci ani korzystać z ich wizerunku lub głosu. Inspekcja Farmaceutyczna będzie mogła weryfikować, czy wykorzystane materiały nie przedstawiają osób małoletnich.
Obrót pozaapteczny z własnymi ograniczeniami
W obszarze obrotu pozaaptecznego resort zachował dotychczasowe podejście – w przekazach handlowych nie będzie można odwoływać się do produktów leczniczych. Jak podkreślili przedstawiciele MZ, segment pozaapteczny ma pozostać rozwiązaniem marginalnym, służącym przede wszystkim celom interwencyjnym, bez stymulowania konsumpcji leków poza profesjonalnym nadzorem farmaceutycznym.
Konsultacje pełne uwag. Projekt trafi do notyfikacji
W konsultacjach brało udział 29 podmiotów, które zgłosiły 172 uwagi. Najczęściej dotyczyły one m.in.: definicji reklamy, kwestii granicy między informowaniem a zachętą, reklamy porównawczej.
Apteka jest częścią systemu ochrony zdrowia, dlatego w centrum musi być bezpieczeństwo pacjenta i racjonalna farmakoterapia. Jednocześnie, aby zapewnić bezpieczeństwo pacjentów i stabilność rynku aptek, konieczny jest dialog wszystkich interesariuszy i wypracowane kompromisu, który będzie trwały, przewidywalny i który służy całemu systemowi – czytamy w komunikacie MZ na Linkedin.
Po zakończeniu uzgodnień projekt trafi do notyfikacji w Komitecie Europejskim Rady Ministrów. Dopiero potem możliwe będzie skierowanie go do dalszego procesu legislacyjnego.
Presja po wyroku TSUE i działania Komisji Europejskiej
Zmiana przepisów to efekt wyroku TSUE z 19 czerwca 2025 r., w którym stwierdzono, że polski całkowity zakaz reklamy aptek jest nie do pogodzenia z dyrektywą e-commerce. Trybunał przypomniał, że farmaceuci jako członkowie zawodów regulowanych mogą korzystać z internetowych form komunikacji, o ile przestrzegają zasad etyki zawodowej.
30 stycznia 2026 r. Komisja Europejska skierowała do Polski formalne wezwanie do usunięcia uchybienia. Do końca marca 2026 r. rząd musi wykazać realizację wyroku. Jeżeli prace legislacyjne utkną na etapie projektu, Bruksela może ponownie skierować sprawę do Trybunału i wnioskować o nałożenie kar finansowych.
Główne wnioski
- W projekcie doprecyzowano rozróżnienie między informowaniem o działalności apteki a reklamą, a zmodyfikowany art. 94a definiuje reklamę jako zachęcanie do skorzystania z oferty apteki.
- Utrzymano zakaz reklamy porównawczej, zakaz oferowania korzyści w zamian za zakup leków oraz zakaz programów lojalnościowych powiązanych z obrotem produktami leczniczymi.
- Wprowadzono ograniczenia dotyczące wizerunku osób publicznych i medycznych, zakaz kierowania reklamy do osób poniżej 18 lat oraz zakaz przekazów mogących wywoływać presję lub sugerować pogorszenie zdrowia.
- Zmiany są konsekwencją wyroku TSUE z 19 czerwca 2025 r. i formalnego wezwania Komisji Europejskiej z 30 stycznia 2026 r., a projekt po uzgodnieniach trafi do notyfikacji w Komitecie Europejskim Rady Ministrów.
Źródło:
- MZ
